2016年是全球范圍內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二年。Forrester在《2016：決定客戶時(shí)代成敗的十大關(guān)鍵成功因素》報(bào)告中指出，2016年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)先者和跟隨者之間的差距會(huì)進(jìn)一步拉大。領(lǐng)先者會(huì)逐漸完成以用戶為中心的商業(yè)運(yùn)作模式的轉(zhuǎn)型，而落后的公司和品牌將繼續(xù)忙于營銷平臺(tái)的維護(hù)和彼此割裂的營銷活動(dòng)。

    作為新一代的用戶則希望并將習(xí)慣于品牌不斷發(fā)掘并滿足他們個(gè)性化的潛在需求，而不僅僅是充滿噱頭和矯情的膚淺互動(dòng)。2016年，數(shù)字營銷的核心競爭力已經(jīng)從現(xiàn)在比拼創(chuàng)意的外功逐漸深入到企業(yè)快速響應(yīng)變化、營銷目標(biāo)定位、數(shù)據(jù)管理、人際溝通、消費(fèi)者追蹤、用戶聚焦渠道策略等軟硬綜合實(shí)力。專注于智能化營銷服務(wù)的Webpower認(rèn)為市場營銷者需要特別加強(qiáng)修煉以下綜合實(shí)力。

    快速轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新能力

    如今飛速變化的市場營銷環(huán)境，消費(fèi)者線上線下行為的快速演進(jìn)，常常使我們感嘆營銷科技和技術(shù)日新月異的變化，作為市場營銷者，努力去改變自己和適應(yīng)營銷發(fā)展的能力至關(guān)重要。如目前最熱的電子郵件營銷趨勢之——高度個(gè)性化電子郵件，要求企業(yè)轉(zhuǎn)變以往“大眾群發(fā)”的固有思維，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行“郵件與郵件用戶”間的人際親密交談。

    正確的營銷目標(biāo)定位

    在營銷目標(biāo)上，營銷人員必須學(xué)會(huì)不要局限于銷售宣傳，而是主動(dòng)去教育和指導(dǎo)客戶。給客戶他們想要的和需要的，讓他們發(fā)現(xiàn)自己的需求，讓他們渴望購買你的產(chǎn)品服務(wù)。

    跟上移動(dòng)應(yīng)用程序的機(jī)遇

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：美國移動(dòng)商務(wù)在2020年將超過2.52億美元，在2016年，消費(fèi)者在使用移動(dòng)應(yīng)用的時(shí)間將增長3倍(eMarketer)。更重要的是,消費(fèi)者下載應(yīng)用程序是心甘情愿地把屏幕留給青睞的品牌。對(duì)于部分消費(fèi)者，下載應(yīng)用程序?qū)⒛芗訌?qiáng)其對(duì)品牌的忠誠度。品牌在2016年專注于驅(qū)動(dòng)應(yīng)用程序的下載，并花時(shí)間、精力和資源來提高自身形象和在應(yīng)用程序在應(yīng)用商店的排名，將獲得更大的移動(dòng)機(jī)遇。

    人性化和關(guān)聯(lián)性的親密溝通

    營銷向“一對(duì)一”接近，已經(jīng)成為大勢所趨。如何先用戶一步，向他們發(fā)送高關(guān)聯(lián)內(nèi)容，進(jìn)行人性化溝通，而不僅僅是冷冰冰的營銷？這在很多市場營銷者來看，幾乎很難實(shí)現(xiàn)。但是有部分在這方面表現(xiàn)出色的企業(yè)，在專業(yè)營銷供應(yīng)商的幫助下，國內(nèi)Webpower做得不錯(cuò)，已經(jīng)收獲這種“關(guān)懷用戶”的營銷方式帶來的豐厚回報(bào)率。他們的實(shí)踐主要集中在兩個(gè)層次：一是發(fā)送高度個(gè)性化郵件內(nèi)容。涵蓋利用多維度數(shù)據(jù)字段，實(shí)現(xiàn)用戶郵件E-ID電子檔案的數(shù)據(jù)庫建立；深度的用戶群細(xì)分；完美適配不同屏幕的瀏覽習(xí)慣的響應(yīng)式郵件運(yùn)用；利用觸發(fā)器、過濾器等技術(shù)工具等，實(shí)現(xiàn)對(duì)會(huì)員營銷的自動(dòng)化精準(zhǔn)化，讓用戶感覺到溝通的更私人化。

    第二個(gè)更高的層次，則是以郵件為基礎(chǔ)擴(kuò)展而升級(jí)的智能化營銷運(yùn)用。郵件地址作為聯(lián)系各種渠道的最佳紐帶之一，把郵件、網(wǎng)站、短信、APP，覆蓋桌面及PC端的各種設(shè)備渠道聯(lián)系起來，組成全面洞察用戶的“大數(shù)據(jù)池”，再借助具有智能化營銷技術(shù)的供應(yīng)商的BI計(jì)算及預(yù)測模型，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，在各個(gè)渠道自動(dòng)發(fā)送千人千面的深度個(gè)性化信息，讓用戶無處不在地真實(shí)感覺到企業(yè)對(duì)營銷的慎重嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、對(duì)用戶的尊重和關(guān)懷。

    提升本地視頻營銷實(shí)踐

    視覺網(wǎng)絡(luò)正迅速改變我們的消費(fèi)內(nèi)容的方式，視頻就是其中的主流趨勢之一。CNNIC報(bào)告顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.39億，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為2.94億。騰訊《企鵝智酷》發(fā)起的“2015年網(wǎng)絡(luò)視頻潛在消費(fèi)報(bào)告調(diào)查”顯示，每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻一個(gè)小時(shí)以上的重度用戶達(dá)到了73.2%，每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻兩小時(shí)以上的用戶占比高達(dá)47.5%。

    區(qū)別于以往市場營銷者需要千方百計(jì)地去經(jīng)營用戶的碎片化時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在視頻上消費(fèi)的時(shí)間更加主動(dòng)性和連續(xù)性。企業(yè)利用本地視頻有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，但是僅僅簡單地購買本地視頻廣告還不夠，營銷者還應(yīng)該針對(duì)自身行業(yè)企業(yè)特性，提高自身在創(chuàng)造吸引消費(fèi)者的視頻上的最佳實(shí)踐。例如消費(fèi)者注意力持續(xù)時(shí)間很短，所以你必須讓消費(fèi)者在前三秒內(nèi)獲知你的意圖。

    發(fā)揮UGC的巨大正能量

    一方面，創(chuàng)建分享和評(píng)論已成為人們生活中不可或缺的一部分。另一方面，消費(fèi)者習(xí)慣選擇回避一些專業(yè)性和目的性的產(chǎn)品信息分享，而容易對(duì)與品牌沒有直接利益關(guān)系的品牌愛好者和忠實(shí)粉絲們傳達(dá)的品牌內(nèi)容信息產(chǎn)生共鳴，企業(yè)利用用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC），在各個(gè)角落講述及推廣他們的品牌故事，有利于積累品牌無形資產(chǎn)和促進(jìn)實(shí)際轉(zhuǎn)化。

    在各種設(shè)備上追蹤消費(fèi)者

    品牌一直非常渴望在各種設(shè)備上實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的追蹤，在2016年他們可能如愿以償。全球領(lǐng)先的營銷技術(shù)供應(yīng)商正在努力解決這些問題，全球智能化營銷服務(wù)商Webpower，利用為終端消費(fèi)用戶創(chuàng)建獨(dú)一無二的互聯(lián)網(wǎng)ID，并使各種設(shè)備與用戶的這一ID產(chǎn)生有機(jī)關(guān)聯(lián)，市場營銷者可以對(duì)用戶進(jìn)行跨渠道間的追蹤和精準(zhǔn)營銷。

    例如消費(fèi)者在某廣告中獲知品牌，上網(wǎng)搜索后進(jìn)入品牌網(wǎng)站，通過注冊(cè)訂閱品牌電子郵件報(bào)了解最新促銷信息，用戶同時(shí)還關(guān)注了品牌官微，下載了APP等等，用戶的這些行為通過電子郵件地址、電話號(hào)碼等形成一個(gè)聯(lián)系紐帶，都被記錄在一個(gè)用戶的專屬ID下，通過對(duì)用戶行為的不斷積累和智能化模型的數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)將企業(yè)的信息合理精準(zhǔn)送達(dá)到各個(gè)潛在用戶的眼前，在發(fā)送時(shí)間、設(shè)備、內(nèi)容信息等各方面符合用戶習(xí)慣和期待，在發(fā)送對(duì)象上實(shí)現(xiàn)一對(duì)一個(gè)體化。

    大大提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性

    很多品牌選擇通過數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMPs)直接管理部分或全部數(shù)據(jù)。自身的內(nèi)部數(shù)據(jù)將被用于提高營銷定位的精準(zhǔn)度和構(gòu)建模型，同時(shí)第三方數(shù)據(jù)的補(bǔ)充將幫助品牌精準(zhǔn)找到更多目標(biāo)消費(fèi)者。

    挖掘“點(diǎn)”和定制化的藍(lán)海

    對(duì)于營銷人員,用戶在整個(gè)生命周期過程中，可能產(chǎn)生互動(dòng)的每一個(gè)點(diǎn)都是其重要的營銷機(jī)會(huì)，用戶在跨渠道基礎(chǔ)上的ID電子身份檔案的建立，有助于市場營銷者追蹤消費(fèi)者的偏好，發(fā)現(xiàn)每一個(gè)關(guān)鍵的營銷點(diǎn)，并作出高度相關(guān)的響應(yīng)，提供更為個(gè)性化定制化的營銷活動(dòng)。

    優(yōu)質(zhì)的程序化廣告

    全球程序化廣告2015年呈現(xiàn)繼續(xù)上升趨勢，2016年可能依然保持增長。恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，程序化購買廣告自2010年從歐美被引進(jìn)到中國之后發(fā)展迅猛，隨之出現(xiàn)了DSP、SSP、DMP、RTB、PMP等多種平臺(tái)方式。

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