數(shù)字營銷的核心主題，現(xiàn)在毫無爭議的變成了移動營銷：

用戶的上網(wǎng)時間分布，在兩年內(nèi)，從50/50變成了80%在移動端。

68%的企業(yè)表示，會考慮將社交媒體營銷作為主要的營銷手段，線下市場活動以及搜索引擎營銷分別緊隨其后。

移動營銷的發(fā)展越來越快，去年成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。本文揭秘移動營銷平臺、流量模式、管理者、能力體系布局4大變化，告訴你：為什么最重要的媒體是人？

移動營銷“平臺”：指的不僅是單一的應(yīng)用平臺，也包括對于營銷決策者來講，某個維度上可以整合使用的資源集合。

目前移動營銷的主戰(zhàn)場，主要圍繞以下5個主要平臺展開：

1微信平臺

在培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)和企業(yè)號上，微信平臺整體上下了不少功夫：

一方面，直接促成了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一個風(fēng)潮；另一方面，顯現(xiàn)了對B2B 市場的想象力和企圖心。

但是，在支撐營銷的體系構(gòu)建上，微信顯得投入不足：

朋友圈廣告從年初的數(shù)百萬起投，到此時的5萬自助起投，的確提升了客戶數(shù)量。但在廣告頻率、廣告展現(xiàn)形式的控制上，很難滿足廣告主持續(xù)性的營銷需求。

所有的數(shù)據(jù)挖掘加工對企業(yè)來說是一個黑箱，只能看到結(jié)果，沒有任何能夠給企業(yè)主使用他們對消費者行為理解的洞察、甚至是自有數(shù)據(jù)結(jié)合的空間。

廣點通在微信生態(tài)里的廣告形式基本一年沒有任何變化。整體作為廣告平臺來說，創(chuàng)新的價值挖掘略顯不足，當(dāng)然這可能符合微信團(tuán)隊自身對于營銷價值的態(tài)度，但是從微信平臺在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中的重要性來看，這方面的滯后的確令人遺憾。并且對標(biāo)Facebook的發(fā)展來看，我個人不覺得廣告和營銷價值是微信可以長期忽略的商業(yè)模式。

當(dāng)然，整體上微信服務(wù)號生態(tài)中還是產(chǎn)生了大量的創(chuàng)新空間。從營銷的角度來看，微信現(xiàn)在是中國到達(dá)率和打開率最高的數(shù)字渠道，和傳統(tǒng)CRM的結(jié)合呈現(xiàn)了壓倒性的趨勢。

TIPS：CRM與微信深度整合

時趣的客戶中有相當(dāng)一部分把CRM的自動化營銷和管理與微信進(jìn)行了深度的整合，整合之后帶來的價值也是驚人的，深度整合會帶來大量的IT工作，需要專業(yè)化的軟件平臺作為基礎(chǔ)。

時趣在微信渠道上投入資源最大的客戶，實際支出過千萬元人民幣，但是實現(xiàn)了有效的對百萬規(guī)模消費者的自動化、個性化和數(shù)據(jù)化的管理，推動了企業(yè)商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上的實現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。

2新浪微博

新浪微博也終于日活超越1億用戶，用持續(xù)三年的活躍度和營收增長，終于換來了主流商業(yè)媒體和部分一線客戶的一些重新認(rèn)可。

對于微博，我持續(xù)看好！

原因如下：

遇到“新浪微博黑”的人，我都會這么解釋：

你可以不相信活躍度數(shù)據(jù)，但是，你要理解，廣告主的增長和持續(xù)投放的數(shù)據(jù)是客觀的。

你可以懷疑平臺，但是，不要懷疑同行的智商。沒人不尊重自己的預(yù)算，你可以以你身邊的人的使用習(xí)慣為判斷依據(jù)。

3Hero APP廣告資源

除了微博和微信之外，今日頭條、陌陌等垂直平臺，也在進(jìn)一步完善自己的廣告投放體系，然而廣告主目前更看重的這些Hero APP的所謂Hero資源，包括各種開機(jī)畫面、主要廣告banner。

這些資源基本按天售賣，品牌廣告主因為其資源的確定性和覆蓋量，投入了大量預(yù)算。

4移動DSP

移動DSP是資本追逐的熱點，程序化購買的確正在形成一個新興的廣告投放平臺。

目前的挑戰(zhàn)是移動DSP接入的流量質(zhì)量并不令人滿意，數(shù)據(jù)定向能力實現(xiàn)難度也頗大。

但是從長期發(fā)展的角度來看，依然看好。

5從Banner到原生的移動廣告聯(lián)盟

移動廣告聯(lián)盟還在持續(xù)的進(jìn)化，過去以“Banner+長尾流量”的打法，已經(jīng)逐步被市場認(rèn)知為移動廣告的初級形態(tài)，更高級的形態(tài)是“信息流原生廣告+頭部/腰部媒體”的新興移動廣告聯(lián)盟。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)資源不愿意進(jìn)入RTB交易所時，各種網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟和延展變形的私有交易會更加受到廣告主的青睞。

當(dāng)我們在談?wù)?ldquo;移動營銷”的時候，我認(rèn)為，以上5個特別的“移動平臺”是必須要考慮的。

TIPS：那些還不能列入“移動平臺”的資源

1. 像視頻、搜索、電商，也都是移動端上流量巨大的平臺。但是，因為這幾個平臺的營銷邏輯其實和PC上的邏輯一脈相承，因此某種程度上可以不把它們算成“移動平臺”。

2. 一批以社交賬戶的流量分發(fā)為商業(yè)模式的公司，也是不可忽視的營銷資源渠道。但是，因為資源雷同、交易難以實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，還很難說哪家已經(jīng)能夠成為平臺的代表或是必須選擇的渠道。

3. 應(yīng)用商店作為APP營銷的重要渠道，毋庸置疑。但是，因為服務(wù)客戶類型單一，因此也不列為平臺性的移動營銷資源。

除了購買硬廣之外，移動營銷的魅力在于獲取低成本流量的模式一直在不停的進(jìn)行創(chuàng)新。

移動上的流量在哪？花錢少、產(chǎn)出大的流量在哪？ 

移動環(huán)境中的創(chuàng)新流量來源，有以下三種：

1情緒 / 熱點流量

情緒或熱點流量：當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)上，一件事情或者其所代表的情緒，在傳播量達(dá)到一個臨界值時，會進(jìn)一步放大成為一個流量黑洞，形成刷屏效應(yīng)，席卷所有人的注意力，最終自動形成巨大的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和討論量。如：

這個榜已經(jīng)半商業(yè)化了，它的核心價值就在于，一個參與基礎(chǔ)不差的話題，一旦上榜，會持續(xù)產(chǎn)生更大的自傳播效應(yīng)。因此，對于一些熱點性極強(qiáng)的商品，比如說電影、電視、游戲等，抓住這個效應(yīng)獲取更大規(guī)模的流量，事半功倍。

如開普勒星的發(fā)現(xiàn)、AlphaGo的勝利、某一個節(jié)日的到來，然后各大品牌就開始出相關(guān)“追熱點”的內(nèi)容，然后就有各種營銷人或互聯(lián)網(wǎng)人士出來鄙視這種抓熱點的行為，因為的確有些熱點抓的比較生硬，大家集中看的多了，也有審美疲勞。

抓熱點的效果如何？

2優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與IP流量

營銷實踐的智慧，使得IP結(jié)合的營銷，成為了更加有錢的營銷主更加青睞的一種獲取移動流量的方式。

IP結(jié)合的營銷：簡單說，就是利用一些已經(jīng)有證據(jù)證明、自帶流量的內(nèi)容，來進(jìn)行整合性的營銷。

為什么微信上的自媒體創(chuàng)業(yè)突然出現(xiàn)了一個火爆現(xiàn)象？

只要選擇內(nèi)容的方向性不出大的問題，營銷主就有較大的確定性享受到IP內(nèi)容本身所帶來的流量，行業(yè)內(nèi)昵稱“自來水”。

IP創(chuàng)造的成本門檻因為社交媒體信息流動效率的提升大大下降，變現(xiàn)周期又因為移動流量需求的旺盛大大變短。

以時趣的部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，優(yōu)質(zhì)的微信訂閱號植入廣告，價格持續(xù)走高，因為內(nèi)容本身供不應(yīng)求，一條內(nèi)容植入上10萬、20萬價格的訂閱號越來越多。當(dāng)然，這些公眾號中的生命周期也未必會持續(xù)很長，我們一年在公眾號廣告的投放規(guī)模超過3000萬，如果看上下半年的公眾號投放列表，會發(fā)現(xiàn)名單的變化相當(dāng)之大。

IP本身的營銷，由于IP價值的提升，也變成了一個有趣的現(xiàn)象。IP的成功已經(jīng)不僅僅是原來的“大明星-大投入-大宣傳”就一定能夠保證的了。

3最重要的媒體是人！

移動營銷的核心本質(zhì)，更加清晰的顯露在了商業(yè)世界的面前：創(chuàng)意、內(nèi)容當(dāng)然是流量附著的重要載體，然而，真正規(guī)模巨大、確定性高、潛力最大的媒體，是與品牌相關(guān)的每個人身上的流量。

運營人的流量，現(xiàn)在市場上有三個方法，分別是：

毋庸置疑，最先利用了移動互聯(lián)網(wǎng)流量創(chuàng)新，實現(xiàn)了巨大商業(yè)價值變現(xiàn)的人，是微商。

很多微商游走在許多灰色的商業(yè)地帶：二級分銷和傳銷、劣質(zhì)產(chǎn)品和夸大宣傳、代理商鋪貨與洗腦……隨著消費者理解能力的不斷提升，第一批粗暴的收智商稅的打法已經(jīng)慢慢失效了。

但是，中糧、蒙牛等大品牌的一些銷售公司開始入場，又給這個模式帶來了一些新的變化。

微商模式的創(chuàng)新性：的確找到了一種變現(xiàn)個人流量的方式和方法。第一批微商的成功，很大原因是低成本、高效率的朋友圈流量獲取變現(xiàn)。

微商模式的局限性：把人當(dāng)貨架，和正常人在社交中的人格需求，有巨大的沖突。急功近利的微商難以處理好兩者的關(guān)系。

社群成了一個Buzz Word，從品牌、到自媒體、到網(wǎng)紅，人人都在談社群，人人都看到了社群一旦形成的價值。

社群的價值是在于，給一個商業(yè)模式安上一個自帶流量的發(fā)動機(jī)。社群作為自帶流量的發(fā)動機(jī)，價值就在于能夠解決：

第一，商業(yè)模式的流量需求；

第二，不斷增加流量規(guī)模，匹配商業(yè)模式的升級。

難點在于，如何建設(shè)社群？如何與商業(yè)模式本身完美匹配，變成商業(yè)模式的一部分，形成一個整體的正向循環(huán)？

一種，依靠強(qiáng)內(nèi)容，把高質(zhì)量內(nèi)容當(dāng)成一種服務(wù)，來吸引和維持社群的規(guī)模，同時帶動內(nèi)容相關(guān)的周邊產(chǎn)品的銷售；

另一種，依靠個人化的價值觀，通過價值觀的影響力，聚集同好人群，形成銷售驅(qū)動。

最牛的當(dāng)然是兩者兼?zhèn)涞纳缛海哉f“網(wǎng)紅會寫作，誰也擋不住”。

微商和社群，也許代表著一部分新的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是對于巨大的傳統(tǒng)商業(yè)存量來說，這兩種營銷模式的不確定性和局限性還是太大，但是核心思路是對的。

微商和社群的核心思路：找到一種新的組織方式，讓更多的人愿意將自己的自媒體流量貢獻(xiàn)出來，幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。

這個思路，是分享經(jīng)濟(jì)在營銷領(lǐng)域的一個重大機(jī)遇（某種程度上）：當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)使得我們每一個人都是流量的擁有者，這個社會需要一個有效的平臺，能夠把每個人的流量和企業(yè)的需求完美的匹配起來，這種匹配不僅僅只是流量規(guī)模和價格的匹配，還包括精準(zhǔn)性、流量質(zhì)量、品牌價值和社交價值的匹配，以及能形成符合各方利益的復(fù)雜的價值交換機(jī)制。

在SCRM的領(lǐng)域，時趣幾乎是概念的提出者和定義者，在經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)實踐和產(chǎn)品成熟之后，時趣“SCRM-波紋管理方法論”已愈發(fā)成熟：

波紋SCRM核心理念：企業(yè)和人群的關(guān)系，不再按照消費者的消費習(xí)慣來劃分，而應(yīng)該按照“企業(yè)和人群之間的社交關(guān)系動力”和”人群的社交影響力“來劃分。

員工或者企業(yè)利益相關(guān)方，需要內(nèi)容運營方向更偏重于企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠把企業(yè)的價值與他們的社交貨幣價值緊密結(jié)合。企業(yè)的KOL影響力大，有更強(qiáng)的利益分享的需求。普通消費者的運營，粘性的保持和權(quán)益不斷的更新是運營的重點。

在過去，CRM僅僅是部分行業(yè)在營銷上的一種防御性的營銷方法，而在移動社交時代，SCRM將會成為80%的企業(yè)必須具備的一個攻擊性為主，兼具防御性的營銷方式。某種程度上，沒有SCRM體系的移動營銷，其實還只是停留在非常表面的狀態(tài)。

這是營銷管理者最好的時代，也是營銷管理者最壞的時代。

這是，最好的時代：因為在這個時代，營銷管理者從來沒有像今天這樣被CEO所重視，CEO們也越來越?jīng)]法用一種“其實我比你還懂”的口吻和心態(tài)與CMO進(jìn)行對話。

這是，最壞的時代：因為變化實在太快，營銷管理這個崗位前所未有的變成了一個需要不斷學(xué)習(xí)、不斷嘗試和探索的崗位。去年非常成功的方法，今年未必可行，別人成功的秘密，你未必可以照搬。

在我看來，營銷管理工作所需要營銷組織的能力的變化，有一個清晰的脈絡(luò)：

廣告采購——創(chuàng)意內(nèi)容——技術(shù)驅(qū)動的運營

最早，

廣告采購的能力是最關(guān)鍵的能力，買到性價比高的媒介資源，營銷的勝算就有了80%，只要能成為標(biāo)王，營銷成績基本上已經(jīng)不會有太大的意外。

而后，

創(chuàng)意時代來臨，Big Idea成為了CMO掛在嘴邊的一句話：“這個Idea不夠Big，我們要Bigger and Bigger！！”

再然后，

CMO們突然發(fā)現(xiàn)，其實一個idea很big，又如何呢？在社交媒體上，沒有一個熱點能火過一個月，能有幾天的熱度就已經(jīng)是不錯的成績了。關(guān)鍵是要有一整套內(nèi)容創(chuàng)造的能力和體系，才能去喂飽社交媒體上的注意力的黑洞。

另一個重要的趨勢在慢慢變得明顯：內(nèi)容其實也不是最重要的，更多CMO意識到其實最缺的能力還是整套的營銷運營能力。

這種運營能力是需要打破付費媒體、自有媒體和賺取媒體的邊界，也需要打破品牌創(chuàng)意、公關(guān)、自媒體運營、CRM管理和電商管理的界限，核心是構(gòu)建以“用戶獲取——用戶畫像——用戶轉(zhuǎn)化——用戶分享——用戶增值”的“以用戶為中心的移動營銷系統(tǒng)”。

這樣才能夠使得企業(yè)把自身積累的數(shù)十萬、數(shù)百萬的消費者關(guān)系，進(jìn)行充分的變現(xiàn)和持續(xù)的經(jīng)營，同時把每一分錢的媒體預(yù)算都緊密的和用戶價值結(jié)合起來。

這個世界上有很多偉大的創(chuàng)意公司，也有很多強(qiáng)大的技術(shù)公司，然而把兩種能力融會貫通，真正能夠成為營銷管理者可以依靠的“最強(qiáng)大腦”的懂創(chuàng)意，又懂技術(shù)的新型公司，在市場上卻基本沒有。