移動電商企業(yè)正在創(chuàng)造傳奇，最多的莫過于高達(dá)百分之幾甚至百分之一千的增長率。這種草莽期野蠻生長不加控制的做法，在創(chuàng)始人劉蕭葳看來，可能讓企業(yè)死得更快。為了跑贏創(chuàng)業(yè)馬拉松，移淘摒棄了盲目引進(jìn)大量外部品牌、燒錢購買流量等做法，通過創(chuàng)立自有品牌，掌控優(yōu)質(zhì)流量的渠道，實現(xiàn)穩(wěn)步快跑。

 

高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，讓很多公司創(chuàng)下火箭般的成長速度—高達(dá)百分之幾百甚至百分之一千的增長率，這樣的傳奇不斷照進(jìn)現(xiàn)實。成立于2010年3月的移淘商城，作為移動電商領(lǐng)域迅速崛起的公司，三年中營業(yè)收入創(chuàng)下了從3000萬到5個億的增長，增長率曾一度高達(dá)500%。

但移淘創(chuàng)始人劉蕭葳不希望移淘成為“火箭冠軍”，在他看來，早期的野蠻生長造就了移動電商的“火箭速度”，但其來得快，可能死得更快。“作為CEO，我要做的是不能讓公司過快增長，一夜之間劇烈膨脹”，劉蕭葳接受《經(jīng)理人》采訪時表示，他更希望移淘做一條“慢”魚，這種“慢”，是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打，進(jìn)而穩(wěn)步快跑的能力。
　　
以自有品牌快速起步

在近幾年興起的移動電子商務(wù)浪潮中，移淘不是第一個弄潮兒。捷足先登者早已留下一串串足跡。

2006年，張小瑋創(chuàng)立買賣寶，它是國內(nèi)最早涉足移動電子商務(wù)的專業(yè)平臺，致力于為農(nóng)民、農(nóng)民工及三四線城市居民提供平等的購物機(jī)會。2009年，張宇創(chuàng)立愛購網(wǎng)，同樣服務(wù)于三四線城市居民。2010年成立的移淘，很清楚自身的市場實力和挑戰(zhàn)。

為了避開與京東、淘寶的正面競爭，專業(yè)做移動電商的公司勢必選擇到京東淘寶的后方去—廣闊的三四線城市和農(nóng)村市場，面向一二線城市白領(lǐng)以外的消費(fèi)人群。移淘也不例外，與對手幾乎相同的市場和目標(biāo)客群定位，在它們正在耕耘的市場里，如何快速起步，占領(lǐng)一定的市場份額？劉蕭葳通過研究這些草根人群發(fā)現(xiàn)，他們對傳統(tǒng)電商品牌認(rèn)知不高，這給移淘留下了創(chuàng)立品牌的空間。因此，移淘要想獲得較快的起步和較好的基礎(chǔ)，其切入點(diǎn)是必須經(jīng)營自有品牌，與對手形成差異化的競爭力。

創(chuàng)立伊始，經(jīng)營自主品牌便成為移淘的最重要的市場戰(zhàn)略之一。移淘自有品牌RZ主要定位于服裝、箱包和鞋子，不僅可以充分利用廣州完善的服飾生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈，而且能夠掌控商品質(zhì)量、成本、定價和利潤。

而之所以能夠經(jīng)營好自主品牌，劉蕭葳表示需要一個專業(yè)的團(tuán)隊來運(yùn)營，移淘的團(tuán)隊中有善于經(jīng)營服飾供應(yīng)鏈的專業(yè)人才，移淘的設(shè)計師會定期收集國際大牌的新款和市場熱銷的爆款，同時團(tuán)隊要去市場調(diào)查了解各項成本數(shù)據(jù)，最終選定合適的工廠由它們來代工生產(chǎn)。

目前，移淘自主品牌所占比例不到50%，但在同類商品中，其創(chuàng)造的利潤卻非常可觀。劉蕭葳對《經(jīng)理人》表示，未來移淘的自有品牌能夠占到全部銷售額的一半以上，創(chuàng)造更多利潤。同時也會開放品牌入駐，不過仍然是以自主品牌為主打。
　　
把控優(yōu)質(zhì)流量的渠道

像移淘這樣的移動電商，它的形式分兩種，一是以手機(jī)客戶端應(yīng)用（APP）的形式出現(xiàn)在用戶手機(jī)桌面；二是以手機(jī)網(wǎng)頁版形式，出現(xiàn)在移動網(wǎng)絡(luò)上。這兩種形式所獲取的流量截然不同。由于APP較難被搜索到，為此其獲取的流量較為有限；而網(wǎng)頁版很容易搜索到，可以獲取的流量很大。這決定了像移淘這樣的移動電商，會選擇以移動網(wǎng)絡(luò)為主要路徑獲取流量。這不可避免地掉進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)公司“到處購買廣告位，燒錢買流量”的營銷模式。

對處于創(chuàng)業(yè)期的移淘，流量至關(guān)重要，但是劉蕭葳并不認(rèn)同“燒錢買流量”的做法。他介紹，移淘流量的50%來自移動網(wǎng)絡(luò)，約20%來自客戶端終端，約20%的流量通過線下品牌宣傳進(jìn)行轉(zhuǎn)化。移淘不需要像其他移動電商花費(fèi)重金購買廣告位的秘訣在于：它擁有自己的廣告公司—贏點(diǎn)傳媒。

贏點(diǎn)傳媒是劉蕭葳在2007年創(chuàng)辦的手機(jī)媒體廣告公司，主要業(yè)務(wù)是提供爆款手機(jī)廣告服務(wù)在內(nèi)無線網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。憑借在移動互聯(lián)網(wǎng)多年的經(jīng)營，劉蕭葳對渠道具有很強(qiáng)的把控能力。獲益于此，移淘可以獲取大量優(yōu)質(zhì)流量。

同時，在客戶端方面，劉蕭葳介紹，移淘與聯(lián)想、天語等國產(chǎn)手機(jī)廠商、方案商合作，通過在手機(jī)終端內(nèi)置移淘APP客戶端來推廣獨(dú)立APP，基本上手機(jī)出廠的時候就裝上了。對于國產(chǎn)手機(jī)廠商的選擇，劉蕭葳解釋道，由于移淘面向的客戶群體，多使用國產(chǎn)手機(jī)，因此移淘APP也要內(nèi)置到這些品牌的手機(jī)中去。

通過對流量渠道的有力把控，移淘的交易量不斷增加。截至目前，移淘商城注冊會員數(shù)已達(dá)到500萬，日訂單處理量超過4000單，日均用戶數(shù)超過 280萬，網(wǎng)站日均PV超過700萬次。在2012年，移淘拿到了東方富海的投資和達(dá)晨的B輪融資。劉蕭葳告訴《經(jīng)理人》，移淘今年會完成C輪融資。
　　
配送網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)健發(fā)展

盡管以自主品牌切入是個明智的市場策略，但是與之并舉的是需要一個穩(wěn)健的物流體系，來支撐整個電商系統(tǒng)。

時至今日，物流配送依舊是整個移動電商面臨的巨大挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)甚至高于京東、淘寶這樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商。其原因無外乎兩者面向的主要用戶群不同。

京東、淘寶等B2C綜合平臺，以一二線城市白領(lǐng)人群為主，這些城市的物流配送相對完善；而移淘主要面向三四線城市居民和農(nóng)村人群，這些城市的交通狀況較差，物流配送往往無法全面覆蓋。面向這些地區(qū)人群的移動電商，受制于物流配送狀況，往往面臨物流成本高企、用戶體驗受影響的風(fēng)險。因此，找對物流合作商，至關(guān)重要。而網(wǎng)點(diǎn)遍布全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的EMS無疑是最佳合作伙伴。

創(chuàng)立之初，移淘聯(lián)盟中國郵政EMS和宅急送，全面支持貨到付款。“與EMS合作，可以解決部分偏遠(yuǎn)地區(qū)的配送問題”，劉蕭葳表示。從2010年至今的3年多時間，移淘借助EMS和宅急送的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，將送貨網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到全國大部分城市。目前，移淘的月發(fā)貨近7000萬元，今年將會持續(xù)增長。在此背景下，移淘將建立區(qū)域分倉，以期節(jié)約物流成本，提升資金周轉(zhuǎn)率。